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從耐克到COOKAKA廣告歧視為何愈演愈烈
作者：邵怡丹 時(shí)間：2008-9-9 字體：[大] [中] [小]
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幾年前，耐克一則名為“恐懼斗室”的耐克籃球鞋廣告片因涉嫌“褻瀆中國(guó)風(fēng)俗習(xí)慣”，而引起全球華人持續(xù)關(guān)注。廣告中出現(xiàn)了以下三個(gè)帶有文化歧視的畫面。
第一，詹姆斯與身穿長(zhǎng)袍中國(guó)人模樣的老者“爭(zhēng)斗”，詹姆斯將老者擊倒。第二，身穿中國(guó)服裝的婦女（與敦煌壁畫中的飛天造型極其相似）曖昧地向詹姆斯展開雙臂。隨著詹姆斯扣碎了籃板，“飛天形象”隨之粉碎。第三，籃板旁出現(xiàn)了兩條中國(guó)龍的形象，二龍吐出煙霧和阻礙詹姆斯的妖怪。
此廣告播出后，觀眾便紛紛反映觀后感到不舒服。很多觀眾認(rèn)為這則廣告本身很有創(chuàng)意，但讓人覺得心里不舒服�！盃�(zhēng)斗”中“中國(guó)人”毫無(wú)還手之力，龍的形象被擊敗，讓人覺得耐克公司沒有尊重中國(guó)人，更是對(duì)中華民族象征的一種侮辱。有不少專家也認(rèn)為這廣告在美國(guó)文化背景下拍攝，最后美國(guó)文化戰(zhàn)勝中國(guó)文化，是對(duì)中國(guó)文化的歧視。最終，這則廣播在中國(guó)被禁播了。
耐克的“恐懼斗室”廣告是對(duì)中國(guó)文化的歧視廣告，但這些年來(lái)，廣告歧視現(xiàn)象卻愈演愈烈。
最近，我在翻閱《女友》雜志時(shí)，又看到了一則歧視女性的廣告。飾品品牌COOKAKA在《女友•校園》雜志上登了一則廣告。但這廣告卻規(guī)定了觀看此廣告人員的要求，指明“非財(cái)貌雙全，目光止步”。此說(shuō)法被很多人認(rèn)為是侵犯了消費(fèi)者的權(quán)利，是歧視女性的一種說(shuō)法。
他們認(rèn)為雖然COOKAKA是高檔飾品品牌，它的目標(biāo)消費(fèi)人群是具有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)階層，同時(shí)它也擁有強(qiáng)大的品牌實(shí)力，但“非財(cái)貌雙全，目光止步”卻有損COOKAKA作為高端品牌的品牌形象。一個(gè)品牌即使實(shí)力再?gòu)?qiáng)、資金再雄厚，但都不能詆毀他人。盡管“無(wú)財(cái)貌”的女性很難成為你的客戶或加盟商，但COOKAKA不能用這些刺眼的字詞來(lái)刺傷這一批人的自尊心。
耐克廣告是國(guó)家文化差異而造成了歧視問(wèn)題，而COOKAKA卻是在同一個(gè)民族間對(duì)女性的歧視。類似與COOKAKA的還有勁霸的一則廣告。
廣告內(nèi)容用語(yǔ)言描述是這樣的：妻子一邊悉心地為丈夫整理茄克一邊溫柔地說(shuō)“今天晚上的十周年慶我就不去了”，這時(shí)男人深沉又有點(diǎn)冷峻的話語(yǔ)響起：“這十年多謝你”，然后頭也不回的走去并做了一個(gè)勁霸LOGO的標(biāo)志所寓示出的王者男人的姿勢(shì)，女人先是一愕，爾后很滿足的看著男人漸行漸遠(yuǎn)的背影……畫外音“勁霸男裝，給你這樣的男人”。
此則廣告一播出就在網(wǎng)友中引起一片嘩然，最主要的聚焦點(diǎn)就在于認(rèn)為該廣告太過(guò)強(qiáng)調(diào)男權(quán)主義，而有怠慢女性之嫌。網(wǎng)易還對(duì)此廣告做個(gè)一則專門的調(diào)查，主題為“你認(rèn)為勁霸新廣告是否有辱女性？”網(wǎng)友投票的結(jié)果認(rèn)為有強(qiáng)烈侮辱女性的占據(jù)15.9%，認(rèn)為有一點(diǎn)侮辱性質(zhì)的占據(jù)49.2%。從這點(diǎn)可以看出，大多普通的民眾對(duì)于此廣告是持反感態(tài)度的。
廣告業(yè)的這種歧視問(wèn)題還真不少，以歧視引起爭(zhēng)議的更是不少。如立邦漆在《國(guó)際廣告》雜志第48頁(yè)，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個(gè)中國(guó)古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。立邦漆的“龍”廣告很快引起爭(zhēng)議，認(rèn)為龍是中國(guó)的象征，此廣告有損中國(guó)形象。2003年的“中國(guó)獅”向豐田車致敬的廣告也引起了社會(huì)的譴責(zé)。一輛豐田“霸道”牌汽車從遠(yuǎn)處駛來(lái)，引來(lái)了路邊獅子的注意。其中一只獅子好奇地向車?yán)镉^看，另一只獅子還抬起右爪，向“霸道”敬了個(gè)軍禮。最終，事情以豐田公司的道歉告一段落。
這種歧視廣告的存在已經(jīng)不足為奇了，是企業(yè)忽視了其中的歧視問(wèn)題嗎？我認(rèn)為這些實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)不會(huì)沒有考慮到這些問(wèn)題，很多時(shí)候他們是明知故犯，但企業(yè)為何明知歧視廣告會(huì)引起社會(huì)譴責(zé)，還犯這種錯(cuò)呢？這就是企業(yè)廣告營(yíng)銷的一種策略。
在信息量無(wú)限爆炸的年代，有一種東西是很稀缺和有限的。那就是人們的注意力。產(chǎn)品品牌的繁雜多樣加上產(chǎn)品信息傳遞的日益艱難，人腦接受廣告越來(lái)越疲乏，使廣告效果也日益下降。這就迫使企業(yè)在個(gè)性化的道路上尋求創(chuàng)新來(lái)集聚眼球。廣告的創(chuàng)新也不僅只是在形式上，而且內(nèi)容上也力求滿足人們對(duì)資訊娛樂(lè)化的要求，讓商業(yè)信息因?yàn)樘貏e、有趣、新奇而進(jìn)入人們的關(guān)注中心。而帶有歧視的爭(zhēng)議廣告更能引起人們的關(guān)注與爭(zhēng)議，為企業(yè)贏得更多的知名度。
邵怡丹，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）總監(jiān)助理，人性品牌策劃專家，郵箱：shaoyidan1815@163.com,電話：13967189800。